Perfumes - artigo publicado originalmente na Revista Wide

Eu não me lembro que besteira aquele meu amigo estava a ponto de cometer, só me lembro de ele dizer, com fogo nos olhos:

-- Mais vale um dia de leão que cem dias de cordeiro!

Eu, na época ainda bastante desinformado sobre questões ovinas e leoninas (continuo ignorante, aliás), perguntei de quem era a pérola.

-- Mussolini!

Que maravilha. Deve haver outras frases assim do Stalin, Pol Pot, Goebbels, Idi Amin Dada, Bin Laden... tudo a uma busquinha de distância para dar estofo legitimidade e grandiloquência a todas as tolices futuras.

Nem sempre dá tempo, claro. Outro dia uma conhecida disse ter feito negócios com a mulher de um político peso-pesado. Arrisquei e perguntei se ela recebera em dinheiro vivo (meio de pagamento preferencial entre familiares de corruptos e dependentes de caixa dois). A moça entendeu minha curiosidade, fez uma cara de descaso e disse:

-- Pelo menos eu recebi.

Uma citação que cairia hiper bem nesse momento seria, em bom latim clássico (e quem vai questionar os romanos, afinal?) Pecunia Non Olet, dinheiro não tem cheiro. Lindo, não? Anote, não se acanhe.

Reza a lenda que o imperador Vespasiano teve a brilhante ideia de cobrar uma taxa sobre os banheiros públicos, e diante da relutância geral em se fazer caixa com xixi e cocô alheios, ele teria soltado (ok, escolha ruim de verbo) essa máxima. Os outros então lavaram as mãos (metaforicamente).

Por que estou aqui me preocupando com a infinita criatividade humana a serviço do auto-engano? Por que fui tocar em um assunto tão delicado quanto o cheiro do dinheiro? Estou fazendo isso porque, neste país, o perfume do dinheiro de delicado não tem nada. Em publicidade e comunicação, então, a essência desse perfume é essencialmente duvidosa.

Eu sou e acho que vou morrer sendo bem mané. Nasci sem muita malícia e, ao invés de corrigir essa falha grave (no Brasil quase um defeito fatal) aprendendo por osmose ou imitação ou até mesmo por mentoring, teimei em continuar café com leite no quesito sacanagem. Decisão dura, um trabalho diário mesmo, e praticamente um suicídio social. E parte desse exercício ingrato foi começar a questionar essas máximas, esses aforismos, essas tiradas de origem obscura que todo mundo usa pra lavar as mãos.

Exemplo: “se você foi pro inferno, abrace o diabo”. Já ouviu isso?

E que tal “pagando bem que mal tem?”.

Ou “não vou ser eu a virgem no p..., digo, prostíbulo”?

Você provavelmente ouviu isso de muita gente educada, bem--na-foto, respeitável. E se me conhece de perto, já me ouviu dizer, diante disso, um sonoro e duro não.

Questões éticas podem parecer absolutamente pessoais, mas não são. O nosso métier digital é espinhoso e ingrato há 16 anos porque a publicidade brasileira cresceu e engordou mamando num úbere perverso chamado BV, uma comissão extraoficial que os grandes veículos pagavam e pagam por fora para forçar a compra de sua mídia.

Esse dinheiro obscuro é tão poderoso que, se o BV acabar hoje, amanhã muita agência nem abre a porta. Dinheiro fácil, dinheiro mole que criou uma classe publicitária mimada e auto-centrada, meio de vida preguiçoso que sabotou o quanto pode (e enquanto pode) o sucesso das novas agências interativas.

Você já deve ter ido a dezenas de eventos onde se lamenta coletivamente a falta de investimento em digital, não? Pois bem: todos ali sabiam e sabem a razão dessa penúria: não era burrice dos recalcitrantes, era a esperteza do império movido a BV.

Por que ninguém desmascarava a farsa? Muitos ali deviam estar usando essas citações pomposas para-além-do-bem-e-do-mal, ou então pensando em como mamar também nas mesmas vacas.

Brasileiro adora se vangloriar das coisas que só tem aqui, não? Mulata, jabuticaba, samba, cuíca, gol de bicicleta... e BV, uma perversidade 100% nacional, uma relíquia do passado que insistimos em manter enquanto dá. Lembre-se: o Brasil não só foi o país que mais importou escravos no mundo, mas foi também o último a abolir a escravidão. Nós esticamos a mamata até não poder mais.

Claro que corrupção existe em toda parte, mas aqui ela conseguiu virar uma das principais regras do jogo. Nosso mercado está gameficado de maneira torta, e por conta disso, o digital, a inovação, a própria eficiência da comunicação, estão sempre com o freio de mão puxado enquanto a esbórnia nada de braçadas. Enquanto fizermos de conta que esse dinheiro não cheira mal, enquanto não deixarmos de babar ovo pra quem alimenta e se alimenta desse esquema feio, vamos continuar nos contentando com dias de carneiro enquanto os posudos fi cam com a parte do leão.

E aí, você prefere ter as mãos limpas ou continuar lavando as mãos?

(disponível nesta coletânea gratuita de artigos da Revista WIDE em PDF: http://www.usina.com/html_novo/drupal/node/291)